Wie regelmatig boodschappen doet, herkent het wel: overal zie je posters, folders en slogans die beloven dat je bij déze supermarkt “altijd de laagste prijs” betaalt. Dat klinkt geruststellend, maar de afgelopen maanden is er in stilte iets opvallends gebeurd in supermarktland.
Meerdere ketens hebben hun laagsteprijsclaims namelijk (deels) weggehaald of beloofd dat te gaan doen, nadat de Consumentenbond vraagtekens zette bij de onderbouwing. En één grote speler ging juist de andere kant op: Jumbo startte opnieuw met een campagne rond prijsbeloften, met klachten en procedures als gevolg.
Negen ketens met dezelfde belofte
In maart 2025 kwam de Consumentenbond een opvallende lijst tegen: negen Nederlandse supermarktformules die, ieder met hun eigen tekst, tegelijk suggereerden dat zij de goedkoopste waren. Het ging om Aldi, Boni, Dirk, DekaMarkt, Lidl, Hoogvliet, Nettorama, Plus en Vomar.
De bewoordingen verschilden per keten. De ene riep ronduit dat zij “de goedkoopste supermarkt” waren, terwijl een ander sprak over “altijd de laagste prijs” of “je kunt op de laagste prijs rekenen”. Maar in alle gevallen bleef één vraag hangen: waar is het bewijs?
Waarom bewijs bij zo’n claim lastig is
Dat zoveel concurrenten tegelijk de laagste prijs beloven, vindt de Consumentenbond op zichzelf al moeilijk te geloven. Supermarkten verkopen immers duizenden producten, en prijzen schommelen voortdurend door acties, inkoopdeals, seizoenen, lokale concurrentie en veranderende assortimenten.
Een winkel kan deze week spotgoedkoop zijn op koffie en pasta, maar nét wat duurder op groente, vlees of verzorgingsproducten. Daar komt bij dat huismerken niet één op één vergelijkbaar zijn: het ene huismerk is breed en basic, het andere juist klein maar “premium”.
De Consumentenbond: claims vaak onvoldoende onderbouwd
Volgens de Consumentenbond zat het grootste probleem in de onderbouwing. Onafhankelijk en actueel onderzoek ontbrak vaak, of werd niet duidelijk gemaakt. En bij absolute claims—zoals “altijd” of “de laagste”—ligt de lat nu eenmaal hoog.
Wie zo’n belofte doet, moet kunnen laten zien dat die standhoudt in de praktijk: representatief, up-to-date, en uitgevoerd door een partij die niet aan de supermarkt zelf verbonden is. Dat is niet iets wat je even “op gevoel” kunt roepen.
